Ad Roland: “Streaming muziekdiensten bereiken nu meer jongeren dan alle radiostations bij elkaar.”

Die toekomst begint bij een stukje verleden
Bij de publieke omroep werd begin zestiger jaren bitter weinig ‘populaire’ muziek gedraaid. Programma’s als Tijd voor Teenagers van Dick Duster en Herman Stok waren vroeger met één uur per week voor Nederlandse begrippen een echt hoogtepunt.
Radio was toen reeds een serieus medium met aanzien, waar pluriformiteit als werkwoord gold en bij de makers hun ‘omroepvereniging’ als doelgroep werd gezien. De afspiegeling van de luisteraar vond men vooral in eigen kring. Maar het functioneerde wel allemaal, zonder concurrentie. Vanaf het begin was radio 40 jaar lang een primair gebruikt medium, dat bij de luisteraar continu om veel aandacht vroeg tot televisie het stokje van radio overnam.
Het gevolg was dat er tijdens de televisieavonden nog maar heel weinig naar de radio werd geluisterd. Men moest dus een nieuwe plaats in het luisterpatroon van de potentiële luisteraar zien te veroveren. Die transitie slaagde vooral omdat radio destijds steeds vaker mobiel te ontvangen was. Radio was overal. Het werd toen zelfs (dankzij nieuwe technische ontwikkelingen) het snelste medium ter wereld. Een exclusieve positie die jarenlang standhield. Het was o.a. de techniek die de voortgang en het succes van radio als medium stimuleerde.

De luisteraars van toen waren sterk geïnteresseerd in actualiteiten en andere communicatieve programma-elementen, terwijl muziek al snel de belangrijkste inschakelfactor werd.
Muziekradio begon destijds in ons land met Radio Veronica, dat in de sixties de nieuwste programmaformule van Amerikaanse radiostations kopieerde. Veronica positioneerde zich in ons land als ‘het station waar muziek in zit’. Al snel bleek dat vooral veel jongere luisteraars muziekradio adoreerden. Radio veranderde uiteindelijk van primair medium (waar men meestal zeer geconcentreerd naar luisterde) in een succesvol secundair medium, dat men altijd tijdens andere activiteiten kon beluisteren. De luisteraar switchte dus naar een totaal ander luistergedrag met andere prioriteiten als inschakelfactor en het toverwoord heette muziek.

In politiek Den Haag vond men op een bepaald moment (1965) dat Veronica een publieke concurrent moest krijgen. Het werd Hilversum 3, met in de beginjaren programmatisch gezien een enorm ratjetoe, maar het werd wel (onder de naam Radio 3) het station dat in latere jaren met de best beluisterde radioprogramma’s aller tijden scoorde. Die periode mocht ook ik persoonlijk bij de omroep meemaken. Muziekradio bleek een schot in de roos te zijn. In de KLO top 10 van de vorige eeuw, stonden overzichtelijk negen muziekprogramma’s samen naast de nieuwsberichten. (zie: KLO)

Hoe toekomstbestendig is muziekradio nu?
Muziek is en blijft voorlopig de belangrijkste reden om naar de radio te luisteren en muziekradio was er voor jong en oud, tot in 2010 streaming muziekdiensten als Spotify actief werden. De streaming muziekdiensten boden hun luisteraars -zoals bij de jukebox- een eigen muziekkeus en veel meer handzame technische mogelijkheden dan het oude vertrouwde muziekradio. Dit is blijkbaar bij veel jongere luisteraars (13 tot 34 jaar) een goede reden om nu eerder voor de nieuwe media te kiezen dan voor het lineaire muziekradio. De recente gegevens van het NMO onderzoek (2021) liegen er niet om; De streaming muziekdiensten bereiken inmiddels onder de jongeren ruim 14% meer luisteraars, dan alle Nederlandse radiostations bij elkaar.

Dit soort indicaties zeggen alles over het huidige en toekomstige luistergedrag van de jongere luisteraars en het geeft aan dat de Spotify’s van deze tijd technisch gezien dichter bij het ‘online radiostation van de toekomst’ staan dan het meest populaire muziekstation van nu.

Natuurlijk wordt er dankzij de oudere luisteraars nog wel meer naar de radio geluisterd dan naar de muziekdiensten. In ieder geval lijkt het mij niet zo verwonderlijk, dat muziekradio steeds minder toekomstbestendig wordt en dus nieuwe aandachtspunten nodig heeft. Het aantal online radioluisteraars groeit inmiddels gestaag, net als de on-demand gebruikers. Daarnaast is de vraag naar interessante podcasts niet te stuiten.

De nieuwe generatie kiest nu voor de streaming muziekdiensten en hopelijk wat later ook voor een Interactieve Online Radio app, want radio kan en mag op geen van de technische ontwikkelingen achter lopen. Zonder ondersteuning van de nieuwste techniek staat de facilitaire ontwikkeling van radio stil en kan online radio nog wel een creatieve boost krijgen maar niet verder expanderen. Wat dit voor muziekradio betekent laat zich raden. Het medium was en is nog steeds volledig afhankelijk van de juiste content, maar ook van de nieuwste technische mogelijkheden. Deze twee componenten horen bij elkaar en bepalen altijd gezamenlijk in welke mate radio onderscheidend ten opzichte van de andere media is en voor welk aanbod de luisteraar zowel inhoudelijk als technisch kiest. Omdat de techniek zich bij muziekradio lange tijd niet verder ontwikkelde en vooral de jongere luisteraars meer van de streaming muziekdiensten gebruik gingen maken werd -als bijwerking- ieder jaar de gemiddelde leeftijd van de luisteraar bij vrijwel alle radiostations onopvallend een streepje ouder.

Eigenlijk had men met de ontwikkeling van de genoemde app reeds jaren geleden kunnen beginnen. Men kende eind vorige eeuw weliswaar het fenomeen podcast nog niet en er bestonden ook nog geen smartspeakers of providers als Spotify, maar de informatie uit de ontelbare onderzoeken die onze firma destijds deed, bepaalde 23 jaar geleden wel grotendeels de inhoud van mijn essays over de radio van de toekomst. In feite belicht het laatste deel van één van mijn essays de nieuwe aanpassingen op het gebied van dat wat ik nu i-Online Radio noem. In korte bewoordingen kreeg de congresbezoeker destijds een vooruitblik op de functie van bepaalde faciliteiten die toen nog niet bestonden, maar voor mij dankzij onderzoek wel denkbaar waren. Zie een gedeelte van het essay uit 2001: (zie: Essay deel).

Online radio: Lineair of interactief
Het is vooral de interactieve configuratie van de nieuwe media die de luisteraars steeds meer aanspreekt, terwijl de meeste programmamakers nu nog ouderwets lineair denken en handelen. Ze maken dan ook lineaire radioprogramma’s, die men zelfs online lineair uitzendt. Eénrichtingsverkeer dus, terwijl ‘on-demand en interactief’ nu de mode is.

Het is wel jammer, dat die trendy woorden ‘on-demand en interactief’ niet op FM en DAB+ van toepassing zijn. Bij FM is dat ergens wel begrijpelijk, want toen in 1933 een zekere Edwin Armstrong de FM uitvond, kende nog niemand het woord digitaal.

Zowel FM als DAB+ kunnen niet interactief functioneren, dus praktisch gezien is DAB+ niets meer dan FM in een digitaal jasje met dichtgenaaide zakken. Dat betekent dat het totale  radioprogramma lineair wordt uitgezonden zoals het inhoudelijk in de studio wordt geproduceerd. Daar is helemaal niets mis mee en ook dat type radioprogramma zal nog jaren on-air voor heel veel luisteraars interessant genoeg zijn om naar te luisteren. Bij lineaire muziekradio (meer dan 90% van de radiostations in ons land valt nog onder die categorie) zappen de luisteraars regelmatig naar een ander radiostation. Men zapt omdat men niet tevreden is met dat wat het radiostation op dat moment te bieden heeft. Na een negatieve ervaring dus.
Bij het interactieve online radiostation, -ik noem het nu graag i-Online Radio-, kan men in de aangeboden app naar hartenlust zappen (=zoeken) zonder het radiostation te moeten verlaten. Dat is zeker voor de jongere gebruiker een zeer positieve ervaring die flink meetelt. De luisteraar zet dan bij de radioservice van de toekomst, al zappend de akoestische puzzel eigenhandig in elkaar. Men geeft dus eventueel muziek, maar vooral ook de andere programma-elementen naar eigen wens een plaats in het programma. Persoonlijker kan het programma op basis van smaak en interesse niet worden en zo kan een interactieve radioservice zich voor de luisteraar zelf onderscheiden van anderen. Dus voor die specifieke luisteraar veel interessanter zijn om naar te luisteren. Bij sommige lineaire radiostations is die onderscheidende factor nog wel een dingetje dat zelfs bij de meest ervaren programmamakers het haar doet krullen.

Ik nam de proef op de som en vergeleek alle muziektitels die in een periode van een jaar (02-05-2021 tot 10-05-2022) op de playlist van Radio 538 stonden, met de muziektitels die Q-Music in dezelfde periode en op hetzelfde dagdeel (06:00-20:00 uur) selecteerde om gedraaid te worden. En ik stelde vast dat Radio 538 in de aangegeven periode tijdens primetime in totaal 1930 verschillende muziektitels draaide en dat van die 1930 er 1545 muziektitels ook op Q-Music te horen waren. Bij Q-Music en Radio 538 staat dus 80% van de titels op beide speellijsten. Zie: Overlaps.

Het lage onderscheidende karakter van de muziek en de doelgroepsegmentatie, moest dus bij beide stations door de communicatieve programma-elementen en een specifieke rotatie van bepaalde muziektitels worden gecompenseerd. Omdat het hier om de belangrijkste inschakelfactor van beide stations gaat, is dat een zeer ernstige uitdaging.                                             

Bij i-Online Radio wordt men zeker niet met deze uitdaging geconfronteerd. Zo kunnen de luisteraars hun eigen interesse bij het samenstellen van een programma volledig doen gelden en wordt de doelgroepsegmentatie door de luisteraar zelf bepaald. De breedte van de doelgroep kan ongelimiteerd zijn, maar blijft wel sterk afhankelijk van het aanbod. Uiteindelijk bepalen de veelzijdigheid en de variatie van de aangeboden programma-elementen, of het station kan waarmaken waar de luisteraar om vraagt. Dit vergt wel aardig wat voorbereiding en een andere manier van werken voor de makers. Het toekomstige i-Online Radio bezorgt zichzelf daarmee wel een prachtig toekomstperspectief.

De eerste online pogingen en het vervolg
Ik ken twee stations die ooit op hun manier ‘digitaal’ gingen. Het initiatief van BNR is hier met meer dan een miljoen podcasts in de aanbieding, letterlijk een sprekend voorbeeld voor anderen geweest en bij de Sky Radio Group werd in november 2012 een project onder de naam ‘My Radio’ gestart, dat men voorzichtig in ons land als eerste interactieve radioservice zou kunnen zien. De My Radio luisteraar, kon online bij het station o.a. titels skippen en zo een eigen voorkeurlijst samenstellen. Dit avontuur duurde tot januari 2016 en daarna werd er niet meer over gesproken. Er zijn inmiddels wel veel on-demand-ontwikkelingen via verschillende apps actief en dat verbreedt de bewuste keus van de luisteraar zeer. Zo kun je in de apps van verschillende radiostations de nieuwsberichten, programma gemist, de nieuwste moppen, podcasts en nog veel meer dan ons lief is, oproepen en met één klik on-demand afspelen.  

Opvallend is de kwaliteit van de online radiofaciliteiten bij o.a. NPO Radio 1, NPO Radio 2, Talpa en ARD-SWR1. Ik ga er vanuit dat iedere trouwe radioluisteraar daar weleens kennis mee heeft gemaakt. SWR1 is een station dat zelfs nog wat verder richting Online Radio gaat. Zij bieden in de app verschillende mogelijkheden aan, zoals bijvoorbeeld het samenstellen van een persoonlijke afspeellijst en dat is wel degelijk de eerste stap naar een compleet interactief Online Radio. SWR1 is volgens mij trouwens het enige station dat met de Duitse rechtenorganisatie GEMA (zusje van BUMA/Stemra) afspraken over de noodzakelijke muziekrechten heeft gemaakt. 

Bij Juke van Talpa verzamelt men met hun huidige techniek veel informatie over een mogelijk nieuw luistergedrag en werkt men fragmentarisch aan een i-Online Radiotoekomst. Nu we het toch over apps hebben, de beste radio-app voor in de auto en thuis is volgens kenners op dit moment de BBC Sounds mobile app, met een enorme keus uit live uitzendingen, BBC on-demand radio, muziekmixen en podcasts.

De meeste radiostations komen met hun toekomstvisie nu duidelijk in de buurt van de ‘on-demand’ en ‘podcast’ fase en dat kan men wel degelijk als een belangrijke stap zien in de richting van het toekomstige i-Online Radio.

Het zijn allemaal prachtige ontwikkelingen, maar on-demand is nog net niet het i-Online Radio van de toekomst, die laatste heeft zo goed als zeker nog een lange weg te gaan.

Ad Roland, 21 mei 2022